Одним из основных показателей в маркетинге считается ROMI, он же рентабельность (возврат) инвестиций в рекламу, а для него критически важно правильно рассчитывать свой доход от продаж в интернете. И, с одной стороны, предприниматели согласны с этим, а с другой многие удовлетворяются «примерной» точностью при его подсчете, не замечая, как «несущественная погрешность» в лучшем случае лишает их части заработка, в худшем – приводит к убыткам.
Веб-аналитика на данный момент располагает множеством доступных инструментов для повышения точности в этом подсчете. Но почему-то многие о них забывают.
Какие же основные ошибки в настройке веб-аналитики могут стать фатальными для бизнеса?
- Не отслеживается электронная торговля
В 2017г. примерно в половине случаев агентствам все ещё приходится самим настраивать отслеживание доходов, даже для многолетних интернет-магазинов. И если бы это компенсировалось качественной связью с CRM, но чаще нет – их владельцы просто не знают, сколько денег приносит им каждый канал продвижения и приносит ли вообще.
- Нет отслеживания звонков.
Предположим, у нас в среднем 50% заказов поступает через корзину, а ещё 50% – через звонки. И вторые не отслеживаются. По нашим вычислениям без звонков канал продвижения А дает рентабельность 50%, а канал Б – 200%, и первая нас совсем не устраивает. Мы отключаем канал А, так и не узнав, что вместе с заказами по звонкам его рентабельность составляла 300%. Деньги потеряны.
- Нет связи веб-аналитики и CRM
Некоторые думают, что веб-аналитика должна заканчиваться на странице «спасибо за заказ». Это возможно, если при оформлении клиент оплачивает свою покупку. В противном случае мы отследили номинальные деньги, но не реальные – клиент ещё может отказаться и сумма заказа превратится в 0.
Чтобы учитывать реальные расходы и доходы от каждого из каналов продвижения, необходимо четко, в числах понимать, сколько реальных, а не номинальных денег принесли клиенты из каждого рекламного канала. В противном случае можно быть уверенным, что реклама идет хорошо, а на деле приближаться к банкротству.
- Не учитывается взаимодействие каналов продвижения
Словосочетание «многоканальные последовательности» может даже вызывать ужас. Большинство владельцев сайтов ориентируется на одну из двух стандартных моделей атрибуции (определения ценности клика): либо вся ценность достается первому каналу, либо последнему.
При этом если пользователь принимает решение не за одно посещение, предприниматель теряет из виду всю цепочку. Теряется понимание вклада каждого поучаствовавшего канала продвижения в итоговую покупку. Чтобы этого избежать необходимо использовать более продвинутые модели атрибуции.
- Не отслеживаются промежуточные шаги клиентов
Критически важно знать, сколько клиентов вы теряете на каждом этапе продажи: сколько переходит в корзину, сколько из них оформляют заказ, сколькие его подтверждают. Иногда такое отслеживание помогает понять, что проблема не в каналах продвижения, а в том, что пользователей отпугивает определенный этап покупки.
- Не проводится тестов и оптимизаций
Аналитические данные – это не приговор, а руководство к действию. Планомерное тестирование своих страниц, рекламных текстов, изменения ассортимента, технических особенностей сайта может улучшить продажи в несколько раз за два-три месяца.
- Вовсе не настроена аналитика
С трудом верится, что сейчас ещё остаются коммерческие сайты без отслеживания каких-либо показателей, но они остаются. Пояснений, полагаю, не требуется.
Какими бы средствами вы не располагали, ведете ли вы учет клиентов и звонков в профессиональной CRM системе или ручкой в блокноте – грамотная настройка веб-аналитики для вас возможна, и она способна давать вам достаточно объективную картину финансовой эффективности усилий в интернете, помочь быстрее принимать верные решения. В постоянно меняющихся условиях украинского рынка, это может стать жизненно важно.