19 способов похоронить Ваш бизнес и рекламу

Многие склонны во всех бедах винить рекламу. Безусловно, с ней можно напортачить, но если меняется десятый подрядчик, а воз и ныне там, возможно, дело не в подрядчиках.

Представьте, что ваш бизнес – это водопровод, призванный для подачи воды (прибыли), а реклама – это насос, который качает эту воду из водоема. Каким бы хорошим ни был насос, если в водопроводе дыры, до дома дойдет совсем немного воды, а то и ничего не дойдет. Поэтому недостаточно, чтобы отдельные элементы системы под названием «бизнес» сияли новизной и хорошо выполняли свои функции, невероятно важно, чтобы вся система работала, как часы.

Безусловно, ходить ночью в малознакомый лес без фонарика, компаса и карты очень захватывающе, но только если вам нравится сам процесс блуждания. Если же цель как можно скорей прийти в какое-нибудь конкретное место, то тут уж и фонариком обзаведетесь, и местных поспрашиваете, и GPS-навигатор с собой захватите.

В бизнесе главным ориентиром становится аналитика всего, а особенно каналов продаж: какая бабка первой нашептала ему про ваш сайт, что он купил, когда и сколько, как с ним общались сотрудники колл-центра и т.д. и т.п. То есть отслеживание звонков и грамотно настроенная CRM – это уже давно не роскошь, а необходимая база.

Системы кол трекинга:

Видео о том, что такое кол трекинг здесь

Ссылка на пример описания ЦА: https://goo.gl/N2bs5k

Весьма эксцентричный бизнесмен Дмитрий Потапенко жестко заявляет: если вы не знаете, как зовут кота вашего клиента, то бизнес обречен.

И даже если говорить мягче, не стоит недооценивать важность изучения и сегментации целевой аудитории. Даже маркетинговые гиганты вроде Unilever, которые продают «всё для всех», дробят целевую аудиторию на крохотные части, чтобы создавать максимально целевые предложения и западать потенциальным клиентам в душу.

Возможно вы читали историю о том, как Target узнал о беременности одной американской девушки, раньше неё самой. Магазин просто анализировал покупки каждого постоянного клиента, вывел на основе данных из своего огромного ассортимента 20 товаров, которые свидетельствуют о беременности покупательницы (например, лосьон для тела без запаха) – и рассылал этим клиенткам соответствующие скидочные предложения. Всё это было бы невозможно без детального сегментирования.

Кстати, если вы заинтересовались возможностью детальной аналитики, читайте интересную статью на тему: https://habrahabr.ru/company/croc/blog/141788/

Сейчас по интернету бродит как призрак коммунизма мнение, что изучение конкурентов скорей вредит бизнесу, чем приносит пользу. В нём есть доля правды: если изучение конкурентов приводит к копированию их методов, то, наверное, и впрямь не стоит тратить на это время.

Цель этого анализа в том, чтобы понять их «фишки», утп, преимущества и недостатки и выделиться на их фоне. Это значит, что после сбора первичных данных о ваших конкурентах, полезно провести SWOT-анализ, и понять, какую боль клиентов вы «лечите» лучше, а в каких моментах они вас обходят и использовать это в рекламе и на посадочных страницах.

Сервисы для анализа конкурентов:

Какие источники и канала используют, какие объявления пишут, какие посты делаю в соц сетях, как оформляют их, как подвигают бренд.

В США фокус-группами уже давно никого не удивишь, в СНГ же это диковинный зверь, которого мало кто своими глазами видел. Фокус-группы формируются перед выпуском какой-либо рекламы, обязательно из представителей целевой аудитории, они помогают понять, как воспринимается рекламное сообщение и что в нём можно доработать ещё до запуска рекламных кампаний. Ещё они точно так же могут применяться для оценки продукта в целом. В век царствования телевизионной рекламы, фокус-группы были предосторожностью, чтобы не сесть в лужу и не слить бюджеты раньше времени. Но и сейчас, в интернет-рекламе, где можно всё тестировать «на ходу» фокус группа может обойтись дешевле, чем потраченный на первичные тесты рекламный бюджет.

И да, нормальные продажи через новый рекламный канал (например, контекстную рекламу), без месяца-двух первичных тестов – это как единорог. Многие о них говорят, но почти никто не видел.

Альтернатива фокус-группам: живые тесты, о которых уже говорилось или анализ bigdata (из пункта 3). Но анализ большого количества данных могут себе позволить предприятия, обслуживающие тысячи, десятки тысяч клиентов, и которые реализуют ежемесячно тысячи товарных единиц одной категории. Поэтому в той истории речь шла о Target, а не о семейном магазине.

Возвращаясь к темному лесу… Если Вы не запаслись продуктами, водой и средствами навигации тяжковато то Вам будет… Так и в рекламе без предварительно просчета расходов на рекламу, прогнозирования KPI, просчета и понимания окупаемости инвестиции можно влететь в такие минуса что и больше вести бизнес не захочется, особенно если Вы только начинаете его. Нет ну потом Вы конечно же скажете: «Бизнес это не мое…»

«Вот бы один раз настроить рекламу и больше никогда о ней не вспоминать, а она пусть приносит мне больше и больше клиентов» — иногда кажется, что предприниматели просыпаются с этой мыслью. В принципе, в её основе лежит здоровое желание экономить свои усилия, деньги и время. Но к несчастью, желание — это совершенно нежизнеспособно.

Реклама, к сожалению, одна из высоко рискованных сфер деятельности. Если можно получить какие-то гарантии при производстве, поставках или при создании корпоративного сайта, то о гарантиях рекламы говорить не приходится. Всё так быстро меняется в этой сфере: появляются и исчезают инструменты, меняются цены, заходят новые рекламодатели на рынок, меняется банальная мода, появляются новые мемы, — что нельзя написать одну вечную технологию, которая будет подходить всем и всегда. Выигрывает тот, кто постоянно тестирует и ищет новые пути и лазейки, а те, кто боятся что-то изменить потихоньку теряются.

Конечно же, тестирует с умом и с пониманием, что делает.

Планировщик Google и Вордстат – чудесные, без сомнения, инструменты. Их проблема ровно одна: они выдают вам ровно то же, что и всем другим рекламодателям. Если ваша стратегия требует показа по высоко или среднечастотным запросам (а значит и более высокого уровня конкуренции), то вам будет достаточно их подсказок.

Но если вы выбрали стратегию ориентированную на специфичные запросы, например, с целью снизить ставки за счет более детальной проработки фраз и более высокого показателя качества, то лучше подключить к процессу подбора и сторонние сервисы.

Ниже приведен список

Выбрать отсюда и другие сервисы https://devaka.ru/articles/keyword-tools

Можно было бы посмеяться над этим пунктом, если бы не несколько сотен аудитов за плечами. Ладно, продвинутые минусовки, ладно хаос… в одном из трех проверяемых аккаунтов стабильно не оказывается никаких минус-слов. Когда видишь такое, сразу отпадает вопрос, почему реклама торгового оборудования может выдаваться по запросу со словом «зоопарк», или по запросу: купить керпич угни упорний, хотя рекламируются угги

От этой банальнейшей истины никуда не двинешься: минусовка аккаунта это как мытье рук после туалета. Без второго бывает понос обыкновенный, а без первого примерно по тому же маршруту отправляются деньги. Итак, что нужно знать при минусовке:

1. Самые очевидные лишние слова лучше сформировать ещё на этапе запуска общим списком, который потом удобно подключать к новым кампаниям и расширять по необходимости.

2. Позаботьтесь о перекрестной минусации. Если вы продаете мужские и женские шляпки, то кампания мужских не должна показываться со словом «женская», а кампания женских – со словом «мужская». Так же с любыми категориями.

3. Проводить регулярную минусацию: удобней всего выбрать регулярность, при которой набирается не более 2 тысяч уникальных поисковых запросов.

4. Сделайте минус-список городов. Мы предполагаем, а гугл располагает. Если вы торгуете товарами по украине и не хотите показываться по запросам «купить в москве» или «купить в воронеже» (думаете, только мы умеем VPNами пользоваться?) то у вас есть два пути: вручную исключать все ненужные города в настройках геотаргетинка каждой отдельной кампании… или создать для всех кампаний общий список городов, который исключит разные «купить воронежи» из вашей повестки дня.

Ну и для тех, кто хочет выскрести аккаунт до идеала, позаботьтесь ещё и о кросс-минусации для отдельных групп. Чтобы ключевые слова между собой не конкурировали.

О тестах мы уже говорили выше. И вот живой пример: тексты – это самое дешевое, что может быть в рекламе. Вам не нужно искать камеру или договариваться с дизайнером, вам не нужно тратить дополнительных денег, вы просто пишете изначально два варианта объявлений и сравниваете их привлекательность. Проходит время, один текст оказывается лучше другого, он остается, второй удаляется и создается новый – и вот у вас уже есть постоянный фактически бесплатный генератор обновлений, который способен сэкономить ваш рекламный бюджет (за счет снижения цены за клик).

Казалось бы, такая ценная возможность фактически задаром… Но судя по все тем же аудитам о ней либо не все знают, либо не понимают этой ценности.

Любая нормальная лиса из сказки будет стараться положить хвостик, даже если её пустили погреть только лапки. А уж если Google Adwords дает в руки бесплатные инструменты, которые сделают ваше объявление больше, заметнее, информативнее, и даже в ответ не будет задалбывать вас еженедельной рассылкой на почту…

А теперь сравните два объявления:

Скромность, безусловно, прекрасное качество. Вне рекламы. Одно дело, если позиция в конкретной поисковой выдаче оказалась слишком низкой, или неисповедимые алгоритмы гугла решили показать ваше объявление без расширений. Но если вы их даже не создавали – кого тут винить?

Один человек мечтал выиграть в лотерею. Каждый день он приходил в храм вставал на колени и просил Бога:

— Господи, помоги мне выиграть в лотерею!

Прошел месяц, второй… Однажды человек, как обычно, пришел в храм, встал на колени и стал молиться:

— Господи, ну дай же мне выиграть в лотерею! Ведь другие выигрывают. Что тебе стоит?!

Вдруг над его головой раздался голос Всевышнего:

— Да купи же ты, наконец, лотерейный билет!

Буквально на днях вышла инфографика: в среднем цена клика по Киеву в 1.3-1.5 раз выше, чем по остальным городам Украины. Если у вас общая кампания, без выделенного Киева (который часто приносит половину доходов), то ваша статистика по позициям, цене клика и показам – это средняя температура по больнице, включая инфекционное отделение и морг.

Без шуток, это вполне обычная ситуация, когда средняя позиция у вас 3 или выше, а по Киеву вы где-то внизу, а то и вовсе не попадаете на первую страницу. Напоминаю, в регионе, который может приносить до половины дохода интернет-магазину. Это лучше бы контролировать, верно? И тут не всегда справятся автоматические корректировки по местоположению.

Или, например, вы продаете пиццу, рабочее время с 10 до 23, но реклама продолжает показываться всю ночь. Вопрос: для кого? Пицца – один из тех товаров, которые гуглят, чтобы заказать «вот прямо сейчас», мало кто выбирает её заранее. А ведь полуночники ищут и кликают. Кто-то даже может по невнимательности оставить заказ или трезвонить вам на указанный в шапке сайта телефон. А потом возмущаться.

Или у вас сайт, который ужасно отображается на мобильных устройствах. Или вообще не отображается. Но вы продолжаете собирать с них траффик и получать стабильные 100% отказов по этому каналу. Все эти ошибки, к сожалению, достаточно типичны. Не всегда отсутствие разбивки принимает настолько яркие формы, чаще просто упускаются маленькие возможности: сэкономить бюджет на времени, местах, устройствах, которые работают хуже, сделать специальные предложения, указать более точные адреса и телефоны, сгруппировать отдельно высокодоходные регионы и те, из которых не так много заказов… При желании у «разбивки» есть множество интересных и полезных применений.

Про поисковую рекламу уже, кажется, знают все. Даже бизнес-тест от Ощадбанка про неё спросил, скоро, того и гляди и в учебниках по маркетингу для экономических ВУЗов что-то про неё напишут, не все же про газеты, радио и телевиденье студентам рассказывать. Рекламе в контекстно-медийной сети пока такой славы не досталось.

Есть два популярных вопроса о ней:

1. «Это там, где страшные животы прыгают и член увеличить предлагают?»

2. «Это которая один раз погуглишь про рыбалку и реклама рыболовного магазина будет преследовать тебя всю жизнь?»

Ответ на первый: нет. Правилами AdWords запрещается шок-контент и пугалки, ограничивается реклама для взрослых. Эти правила вообще очень жесткие в отношении того, что можно и что нельзя. Если хотите, почитайте сами: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6008942?hl=ru

Ответ на второй: отчасти, да. Такое «преследование» именуется ремаркетингом. Но это далеко не единственная функция КМС.

На самом деле Google предлагает для этой сети такое разнообразие инструментов, что глаза могут разбежаться. Здесь доступны не только статичные или анимированные баннеры, но и лайтбоксы (баннер, который при наведении разворачивается в огромную картинку или видео), динамически генерируемые баннеры (которые могут показать пользователю те товары, которые именно он просматривал в магазине), и те же видеоролики, которые могут показываться не на YouTube, а во встроенных плеерах по всей сети.

Что касается нацеливания, то тут тоже можно разгуляться: 8 совершенно разных типов таргетинга, Карл! Которые ещё и можно миксовать между собой и с любыми стандартными настройками. Вплоть до того, что можно показывать свой видеоролик людям, которые недавно вбивали какой-то поисковый запрос, например «теннисные ракетки».

При этом цена за клик может быть ниже в те же 1.5 раза, в зависимости от тематики. И никаких «показов на второй странице», в КМС показ засчитывается только если объявление непосредственно высветилось в видимой области экрана пользователя.

Нужно признать, что на нашем рынке конкуренция достаточно умеренная. Достаточно с ужасом оглянуться на старушку Европу, где глотки грызутся за 1-2 процента доходности инвестиций и понять, что Украине до этого ещё стареть и стареть. В рекламе то же самое: смешно сказать, сидишь на YouTube с украинским IP – показываются 1-2 реклам нескольких, в основном одних и тех же рекламодателей, некоторые блоки видеорекламы и вовсе пустуют и пропускаются. Переключаешься на VPN из какой-нибудь германии, и там на тебя высыпается такая куча роликов, что я почти радуюсь, увидев подряд два одинаковых. Цены у нас и у них – небо и земля, вы только представьте себе целевой просмотр видео за 26 копеек! Кстати, об этом не только мы, рекламщики, знаем, любой русскоязычный блоггер завидует своим зарубежным коллегам, которые с каждого пре-ролла или встроенного ролика зарабатывает раз в 10 больше.

Но даже при этом уговорить среднестатистического рекламодателя на видеоролик youtube – это целое дело. Потому что это нужно тестировать, пробовать новое, а рекламу хочется закатать в бетон и никогда не трогать. И даже перспективы и смешная конкуренция бессильны против этого консерватизма и осторожности. Или всё же нет?

Казалось бы, если уж за рекламу берется интернет-магазин, тем более, крупный, над которым угрожающе нависают Розетка, OLX и Hotline, то за своих клиентов он должен сражаться отчаянно. И использованием самых-самых рекламных технологий. А уж настроить динамический ремаркетинг, чтобы клиентам показывалась реклама именно тех товаров, которые они просматривали – так и вовсе святая обязанность.

Но нет. То ли о нем недостаточно знают, то ли настроить его кажется слишком сложным, то ли не хотят связываться лишний раз с программистами – и динамический ремаркетинг в итоге часто остается позабытым, отложенным на неопределенное время. В то время, как Розетка и Пром.юа толкают его пользователям из каждой щели.

«Каждый этап воронки продаж требует своих методов и инструментов» — знают все маркетологи и бизнесмены наизусть. Тем не менее, когда приходится реализовывать этот принцип в деталях, в той же контекстной рекламе, понимание его размывается. Встает вопрос: что именно делать? Какие инструменты выбирать?

Времени объяснить всю схему агентству или фрилансеру обычно катастрофически не хватает, особенно на этапе первичной настройки, когда и без этого приходится решать десятки технических вопросов. А чтобы кинуть в подрядчика подготовленным файлом, этот файл нужно вместе с подрядчиком и подготовить. В итоге проще забить. По крайней мере, так кажется.

С каждым днем появляется всё больше и больше кейсов, в которых ключевым фактором успеха становится уже не творчество и креатив, а техничность, вычисленные до мелочей факторы, которые влияют на вероятность покупки, сверхточно подобранные аудитории и рассчитанные до буковки рекламные обращения к ним. И этап, на котором находится потенциальный клиент – это один из базовых факторов, влияющих на его восприятие и определяющий, какое именно рекламное сообщение может его привлечь.

КМС почему-то принято рассматривать как единое целое. А это значит, что и рекламные настройки часто выглядят как стрельба из пушки по воробьям: главное характеристики аудитории, а остальное приложится.

Характеристики целевой аудитории, безусловно, параметр важный, его стоит холить, лелеять и всячески уточнять. Но реклама AdWords и подобных систем не зря получила название контекстная – хорошо бы, чтобы она ещё и всегда соответствовала контексту.

Сравните, насколько разным будет отношение к рекламному посылу у пользователя, когда он:

· Читает в интернете статьи о том, чем печь Бла-1 отличается от печи Бла-2

· Постит котиков в социальной сети

· Смотрит новости на ютубе

· Просматривает почту в ожидании важного письма

Встретить пользователя в правильном месте правильным посылом – это тоже искусство.

Последний пункт таит как опасности, так и возможности. Почему? Если уж человек зашел в почту и что-то там ищет, то ему придется вчитываться в отправителей и темы писем, а значит он будет более внимателен и к вашему рекламному сообщению. А ведь превью объявлений для Gmail очень напоминают по виду письма, выделяясь лишь цветам и незначительными элементами дизайна, что повышает вероятность того, что их прочитают. Если вы сможете составить интересное предложение, и пользователь кликнет – то его ждет большой баннер, наполненный изображениями, видео и текстом – в зависимости от того, что именно и как вы добавите. Соблазнительно, не так ли?

Кроме очевидного, Gmail после блокировок Яндекса и Mail.Ru стремительно стал набирать популярность, многие оказались просто вынуждены перейти либо на него, либо на ukr.net.

На днях оказалось, что ещё не все профессионалы интернет-рекламы решаются использовать в работе эксперименты. Что уж там, кто-то и обычными средствами экспериментов не проводит, а уж если речь об особой настройке.

На деле все не так страшно. Эксперименты Google AdWords – это почти манна небесная для всех, кто ждал надежного способа проверять свои гипотезы. Они позволяют проводить те самые чистые тесты, когда вы изменяете всего один или два параметра и в реальном времени проверяете, принесло ли это изменение вам доход или наоборот испортило ситуацию. И не нужно больше «качественных» и «примерных» оценок – всё скажут наглядные и понятные цифры в вашем аккаунте.

Возвращаясь к самому началу, повторюсь: реклама это не вся система продаж, а только её часть. Реклама классическая и вовсе ничего не продает – когда были только телевизор, радио и газеты вопрос «как же посчитать рентабельность инвестиций в рекламу» висел на шее каждого предпринимателя мертвым грузом. Она делала что угодно: формировала осведомленность, создавала положительный образ – но продавали продукт уже другие инструменты.

Иногда реклама действительно проблемная – когда она не приводит людей или приводит не тех. Но не реже основной проблемой становятся другие части системы продаж. Удобство и красота сайтов, качество обслуживания менеджеров, условия взаимодействия – всё это требует такого же постоянного внимания и оптимизации, как и реклама. В противном случае можно настроить прекрасную рекламную кампанию, но так и остаться без продаж, потому что пользователи запутались в форме регистрации или не дождались обратного звонка.

Спасибо за внимание! Ставим лайки 🙂